疫情籠罩下，整個餐飲行業的市場規模都在下滑，就連龍頭公司海底撈，上半年營收都同比下降16.6%，凈利潤同比轉虧。但肯德基是個例外。同期，肯德基營收同比增長5.2%，凈利潤達到1.83億美元。資本市場上，今年以來海底撈股價降幅超過21%，而肯德基股價漲超7%。
肯德基的逆勢增長，很大程度上得益于其在下沉市場的積極探索。過去，肯德基門店大都集中在高線城市，但今年以來肯德基在下沉市場密集開店，前三季度凈增門店621家。而海底撈上半年門店較去年同期減少了162家。
01 餐飲“跌倒”，肯德基“吃飽”
疫情反復，餐飲行業無疑是受影響的重災區。根據國家統計局數據，今年前三季度，全國餐飲收入同比下滑4.6%。行業不景氣，大多數餐飲上市公司也不可避免出現了營收下降、利潤虧損的局面。不僅營收下降，凈利潤也大多由盈轉虧。餐飲公司普遍失血，但肯德基是個例外，其業績實現了逆勢增長。根據肯德基中國業務母公司百勝中國的財報，今年前三季度，肯德基營收同比增長6.3%，其中三季度，肯德基營收同比增長13.8%。要知道，如果從疫情影響關停店鋪營業的角度來說，肯德基受到的影響并不比其他公司少。那為什么唯獨肯德基能夠逆勢增長呢？
02 靠外賣“保命”，吃下沉紅利
肯德基能夠逆勢增長，其實是抓住了外賣和下沉市場的機會。按照最新一期的財報數據，百勝中國外賣收入占比超過38%。考慮到在百勝中國營收構成中，肯德基營收占比超70%，因此，百勝中國外賣收入表現，基本相當于肯德基的外賣業績。而作為對比，海底撈外賣收入占比只有2.8%，九毛九外賣收入占比19%，均與肯德基有較大差距。除了外賣場景的“助攻”外，雞肉價格的穩定也更有利于炸雞的銷售。自今年年初以來，牛羊肉價格一路上漲，雞肉價格雖在近期有上漲趨勢，但總體穩定。上半年，雞肉價格的穩定，使肯德基能夠依靠半價桶、“瘋四”等促銷活動刺激銷售，但利潤卻不受影響。最后，下沉市場也為肯德基提供了可觀的增量。根據中信證券數據，肯德基在下沉市場，每百萬人餐廳數量是3.8家，而高線城市則為6.7家。這也意味著，肯德基在下沉市場還有一定的增長空間。
03 直營模式攻不下“下沉市場”
長期來看，外賣、雞肉價格對肯德基的影響終究有限，下沉市場將是肯德基持續增長的核心點。但縱觀星巴克、喜茶等一線城市起家的品牌，在下沉市場的開拓均不及預期。以喜茶為例，喜茶為進入下沉市場，專門推出了子品牌喜小茶，但兩年時間過去了，喜小茶最多的時候也只有幾十家門店，到今年10月份，喜小茶已經關停。而在下沉市場起家的蜜雪冰城，最新門店超2萬家，靠著下沉門店的支撐，蜜雪冰城近三年營收CAGR超100.8%。
喜茶向下，蜜雪冰城向上的原因主要是價格。喜小茶的售價區間其中80%以上的產品在10元以上。但蜜雪冰城主力產品售價在6-8元之間。而眼下，肯德基的問題和喜茶類似，目前在同類產品中，肯德基的產品價格要比華萊士等下沉品牌貴30%左右。而下沉市場的核心正是價格取勝。要知道，與一線城市人均月收入過萬相比，我國三線城市的人均月收入在3000-5000之間。收入差距使下沉用戶很難像高線用戶一樣接受高溢價商品。但商業模式的差別使肯德基始終在下沉市場競爭中存在價格劣勢。原因在于，華萊士、德克士類似蜜雪冰城，走的是加盟模式。肯德基雖然在美國是加盟路線，但在中國以直營為主，而直營模式很難下探到加盟模式的價格帶。
肯德基之所以在中國選擇直營，既有管理問題，也有利益問題。不過出于利潤的考慮，肯德基沒有多大動力在中國做加盟。在美國的加盟模式下，肯德基的核心收入是地租，能夠占到加盟收入的6成以上。這得益于，肯德基在低價便宜的時候購買了大量門店資產，然后出租給加盟商。地租收入占大頭，肯德基也不用付出成本，保證了其極高的利潤率。
但回到中國，肯德基很難通過加盟收租的模式賺錢，如果僅僅靠賣給加盟商的食財費和品牌授權費，很難保證肯德基有高利潤率，其在中國獲取高利潤，只能選擇賺品牌溢價的錢。體現在數據上，賺品牌溢價的肯德基，在中國的凈利率要比賣食材的華萊士高8個百分點。總的來說，在今年餐飲行業失血的背景下，肯德基的表現固然驚艷，但下沉市場的業務進展，才能真正決定肯德基未來能走多遠。
